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乳业洗牌的两种风景:上市升级与易主并购


中国营销传播网,t6娱乐操作足够简单: 2021-06-03, 作者: 冯启, 访问人数: 3597


  最近几年,乳业从各种政策性调整规范升级之后,开始进入资本并购和竞争分档的深度整合洗牌进程之中。一方面乳企加大产品推广和品牌塑造手段,夯实自身实力、强化优势以立足行业地位;另一方面乳企利用资本加持,以产业链和规模致胜,或扎堆上市,或不停并购资源。

  乳企选择上市是为了满足生存需求,借助资本力量推动企业进一步发展。乳企并购则是在提前抢占奶源、布局新兴乳制品品类,争取在市场竞争中占据先机。诚然上市并购会为乳企带来机遇,但同样面临不少的挑战,这对乳制品行业来说将会带来新的格局与阵营。

  一.乳企扎堆上市为立足

  从去年开始到现在,乳企就掀起了一阵上市热潮,比如均瑶、完达山、菊乐、花花牛、风行、天友等企业。在刚刚过去的2020年里,乳企依旧延续了这一热潮。数据显示,2020年已有5家乳制品企业涌进资本市场,还有超10家主营业务覆盖乳饮料、液奶、奶源等多个细分领域的公司正在闯关IPO。

  2020年8月18日,国内“乳酸菌饮料第一股”均瑶健康正式挂牌上交所。9月24日,“首个进口食品上市企业”品渥食品在深圳证券交易所敲钟上市。10月16日,“国内第二大炼乳品牌”熊猫乳品在深交所创业板正式挂牌上市。12月2日,“奶油第一股”海融科技正式登陆深交所创业板。12月28日,“新鲜乳品及烘焙食品供应商”一鸣食品在上交所上市。

  另外,在2020年7月27日,“乳企益生菌原料供应商”科拓生物在深交所创业板上市。10月30日,牧同科技成功挂牌“新三板”,成为山西首家乳制品上市企业。除了上述成功上市的企业之外,还有一些企业正在冲刺IPO。李子园首发过会、菊乐获得证监会首发反馈、花花牛和骑士乳业进入上市辅导备案阶段、优然牧业已向港交所递交招股书、美庐股份IPO申请文件已获受理、完达山启动IPO计划后又将“提速”上市、温氏股份拟拆分温氏乳业上市。

  2021年1月21日,据媒体透露,中国大型乳业上游综合产品和服务提供商优然牧业寻求今年首季在香港IPO,争取最快在农历年后进行上市聆讯,预计集资约5亿美元。

  当下,区域乳企确实面临很大的生存压力,寻求资本力量的帮助本无可厚非,但上市不是避风港,借助资本力量提升核心竞争力才能有效降低经营风险,实现长足发展。

  1.2021 新年伊始,乳企李子园登陆资本市场

  1 月 15 日,证监会发文称,已核准浙江李子园食品股份有限公司(简称“李子园)的首发申请,李子园与其保荐机构财通证券将分别于交易所协商确定发行日程,并陆续刊登招股文件,本次发行不超过3870万股股票,募资6.91亿元,这标志着李子园最终获得了在上交所主板上市的宝贵身份。这也是继均瑶健康之后,又一家叩响资本市场大门的区域性含乳饮料企业。

  据了解,此次发行人的股票简称为“李子园”,扩位简称为“李子园股份”。不久后,李子园披露了首次公开发行股票的发行安排及初步询价公告,此次发行的三千余万股股票,占发行后公司总股本的比例不低于25%,发行后公司总股本不超过1.548亿股;全部为公开发行新股,不设老股转让。

  公开信息显示,李子园成立于1994年,主要从事甜牛奶乳饮料系列等含乳饮料和其他饮料的研发、生产与销售,主要产品包括配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、复合蛋白饮料、乳味风味饮料等。其中,甜牛奶乳饮料系列是公司畅销20余年的经典产品。目前,李子园拥有浙江金华、江西上高和浙江龙游三个生产基地,及多个委托加工生产基地。

  李子园近两年占主营业务收入的比例均超九成,是公司主要收入及利润来源。近两年,李子园的经营业绩持续向好。2016 年至 2019 年上半年,李子园的营业收入分别为 4.53 亿元、6.02 亿元、7.87 亿元、4.21 亿元,归属于母公司所有者的净利润分别为 1.02 亿元、 0.90 亿元、1.24 亿元、 0.67 亿元。

  企查查股权穿透显示,李子园实际控制人为李国平,最终受益股份约为58.82%,王旭斌则是副总经理,二者为夫妻关系。换言之,这是一家名副其实的夫妻店。招股书还显示,该公司还有茅台系的注资背景:茅台建信投资持有李子园总股本的5.68%,是公司第五大股东。

  根据中国食品工业协会数据统计,2019 年到 2023 年,我国含乳饮料行业将继续保持稳定增长,预计增长率基本维持在 6%-8%,含乳饮料行业规模以上企业总产值将从 2019 年的 973.50 亿元增长至 2023 年的 1314.40 亿元。

  这表明我国含乳饮料市场规模不断扩大,整体市场前景可观。在这一市场背景下,为实现公司的发展目标,李子园拟公开发行的募集资金将主要用于:鹤壁李子园食品有限公司年产 10.4 万吨含乳饮料生产项目、云南李子园食品有限公年产 7 万吨含乳饮料生产项目、浙江李子园食品股份有限公司技术创新中心项目。

  中国食品工业协会数据统计指出,华北、华东、华中区域含乳饮料销售额显著高于其他区域。西南地区为含乳饮料销售额增长速度最快地区之一,发展潜力较大。本次募集资金拟投资新建的鹤壁李子园“年产 10.4 万吨含乳饮料生产项目”和云南李子园“年产 7 万吨含乳饮料生产项目”分别位于华中和西南地区,是李子园实现全国布局的重要举措之一。

  李子园董事会认为,本次募投项目的实施将进一步扩大公司生产规模,弥补自有产能的缺口,满足快速增长的市场需求;有助于提升公司的研发能力,增强公司的核心竞争力,促进公司的可持续发展。

  通过笔者的调研以及李子园在招股说明书中披露的信息,李子园品牌目前还存在一些现实与风险。其中主要包括以下几个方面:

  1)存在产品单一的风险

  自成立之日起,李子园一直奉行大单品策略,主打李子园甜牛奶,该产品在千禧年初得到快速发展,这个畅销 20 余年的经典产品,为公司主要收入及利润来源。但26年来,李子园能拿的出手的产品也就这一个。相对的,其乳酸菌销量则常年萎靡,甚至收入连续三年原地踏步。

  不难看出,这会存在单一产品依赖程度较高的风险。甜牛奶乳饮料系列是从长期看,如消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化,将对公司的经营业绩产生较大影响。

  2)销售区域过于集中

  李子园对华东区域市场依赖度较高。2000年,李子园的年销售额就突破了1亿元,两年后销售额上涨了超300%达到近4.3亿元,迅速发展成了区域性代表品牌,这些主要是华东区域市场的贡献,因此该区域的市场容量、市场开拓情况,将在一定程度上影响公司盈利水平。

  2003年,李子园的发展进入“曲折”阶段。为了和伊利、蒙牛等全国性乳企竞争,一路顺风顺水李子园开始了快速扩张之路。

  该公司在不到两年的时间里李子园投资近2亿元,迅速在江西、云南、四川、安徽、山东等地建立了牧场和加工企业。同时,公司投资1亿多元在金华建设现代化生产厂区,厂区内引进了多条瑞典利乐生产线和美国、法国、丹麦等国牛奶综合检测仪器设备,将公司的生产、检测手段提高到了国际先进水平。

  可惜,在金华的区域性成功并没有如愿复制到其他地区,尽管因为江西项目李子园声名鹊起,但由于产品不对路、奶源不配套,最终亏损4000多万元,简单的复制使李子园错过了迅速做大的机会。

  此外,李子园发展了多年,却依旧只是个单纯的生产型企业。公司员工的组成也相对单一,将近70%的人员为生产型人员,仅有不足0.5%的员工拥有本科及以上学历,单从上市公司的人员素质来看,整体人员学历水平尚处于中等偏下水平。而低廉的人工也成为该公司进一步改革的阻力。同时含乳饮料行业同质化、依赖于明星代言等也受到行业内广为诟病的质疑。

  3)营销From 437.3366091.com队伍还需要进一步培养。

  从整体上看,李子园的营销队伍管控市场能力还有待加强。

  2008年之后,整个奶制品行业遭受重创,李子园的资金运转开始出现问题,向外省拓展变得更为困难。但更严重的问题是,彼时李子园的大本营市场开始出现混乱,市场收缩之后,所有牛奶都集中在金华和周边地带,导致仅在金华就有大量的经销商陷入无序竞争,在价格战的厮杀之下,经销商无利可图,最终导致李子园在浙江大本营市场全线崩盘。很快,李子园才意识问题所在,开始在传统批发模式之外,主抓终端,通过业务团队对经销商进行指导,调动各个渠道环节的积极性来拉动整体业绩提升。多轮举措刺激下,李子园业绩得以回升,逐渐摆脱亏损局面。

  近年来,李子园开始进一步开拓市场,同时用高利润来撬动新区域的客户。例如,在北方市场上给到经销商每箱10元以上的丰厚利润,而且不要求业绩。据了解,李子园目前在建设全国销售渠道战略布局,在巩固华东地区重点开发的县域市场基础上,在华中、西南、华北、华南等地区也吸引了一定数量的经销商。在李子园大力发展经销商的过程中,随着公司产品销售区域的扩展,销售渠道实现进一步细分、下沉。也有质疑声指出,未来李子园一旦降低渠道利润率提升任务量,将很难留住经销商。

  事实上,李子园经销商团队也一直存在不稳定的问题。若按年限划分,合作在1年以内的经销商数量始终最多,其次为合作在1年-2年以内的经销商。公司经销商大部分合作年限短,这意味着李子园很难与大部分经销商建立长期合作关系。但从多个市场的反馈来看,动销情况还不错。

  针对对于上述风险,李子园表示,公司重产品研发和创新,根据消费者需求的变化不断研发新产品,向市场推出了“纯情乳”酸奶乳饮料、煮系列饮品、“零脂肪”乳酸菌饮品、核桃花生牛奶复合蛋白饮料、VD 钙乳酸饮料、枸杞大红枣奶味饮料、榴莲牛奶(臭臭奶)、风味酸奶系列等产品。此外,公司在巩固华东地区销售优势地位同时,积极开发河南、云南、江西等华中、西南地区市场。

  当下的李子园,和椰树椰汁一样,是国产饮料中的常青树。两个品牌的核心产品力都很强,销售网点覆盖广,销量也稳定。可以说,虽然磕磕绊绊地走了二十多年,但如果不自己“作”,李子园是有发展壮大的诸多优势的。  

  目标明确,前景乐观

  李子园以“成为全国含乳饮料行业引领者”为发展愿景。公司将不断积极探索研发与公司现有产品生产工艺、销售渠道具有协同效应的新产品,丰富产品结构,拓宽收入来源,不断提升“李子园”品牌的知名度和美誉度,推动公司跻身全国含乳饮料行业领军企业。

  关于未来的经营目标,李子园表示,公司将持续以“区域经销模式”为主要销售模式,以“年轻消费群体和青春休闲、营养便利”为品牌市场定位和导向,以江浙沪、云贵川、鲁豫皖为重点核心市场,市场管理精细化,渠道拓展下沉,并逐步辐射带动周边区域。同时公司积极开发网络销售、新零售、便利店等通路,实现线上线下、传统现代渠道全覆盖,不断探索潜在消费市场和潜在消费人群,最终实现全国含乳饮料一线品牌的发展目标。

  此外,公司将逐步建成河南鹤壁、云南曲靖生产基地,完善公司全国化战略布局,从而含乳饮料自有产能将得到大幅提升,推动营业收入稳步快速增长。

  不过,选择了上市,就说明李子园有着更大的野心和更迫切的发展需求——即便营收短期内还有短板。而上市,也为李子园在自身渠道、品牌、国际化的投入激增以及未来全产业链的布局上提供了更大的想象空间。  

  2.熊猫乳品IPO上市

  熊猫乳品于2020年10月16日在深圳证券交易所创业板上市以来,股价一路攀升,最高甚至达到每股88元,成为消费行业的标杆股票之一。

  公开资料显示,熊猫乳品首次公开发行后总股本为1.24亿股。首次公开发行股票数量为3100万股,预计募集资金总额约5.52亿元。其主营业务为浓缩乳制品的研发、生产和销售以及乳品贸易,主要产品包括“熊猫”牌系列调制甜炼乳、全脂甜炼乳、甜奶酱、马苏里拉奶酪、儿童奶酪棒、稀奶油等,广泛应用于餐饮、烘焙、饮品、食品加工和家庭消费等领域。

  经过多年的发展,熊猫乳品目前已成为国内炼乳领域的领军企业,在国内乳制品行业具有较高的影响力和知名度,与香飘飘、蒙牛乳业、达能乳业、金丝猴等公司建立并保持了良好的业务关系。

  据熊猫乳品招股说明书,此次创业板IPO募集资金将依次用于苍南年产3万吨浓缩乳制品生产项目、济阳二期年产2万吨浓缩乳制品项目以及营销和应用中心项目,各项目计划使用募集资金金额分别约为3.2亿元、2.13亿元以及0.2亿元。

  数据显示,目前熊猫乳品拥有炼乳产能3.6万吨,奶酪产能0.3万吨,而本次熊猫乳品募投项目的主要产品为炼乳、奶酪和奶油,项目投产后,熊猫乳品预计新增炼乳产能1.6万吨、奶酪产能0.5万吨,奶油0.5万吨。

  “本次募投项目拥有良好的市场前景,同时公司在乳制品行业,尤其是浓缩乳制品等细分行业积累了丰富的技术和市场经验,项目顺利实施具有可行性。”熊猫乳品方面对此表示。

  关于公司利润方面,熊猫乳品方面表示,由于2018年以来公司陆续推出新产品,扩大固定资产投资规模,并持续扩大销售团队规模,导致生产成本和销售费用明显上升;若未来产业政策和市场环境发生变化,或者公司新产品的市场开拓不及预期,导致公司前期投入不能产生良好回报,将会对公司未来的业绩造成不利影响。

  根据中国乳制品工业协会统计,2020年熊猫乳品炼乳产品销售规模仅次于雀巢,是国内市场第二大炼乳品牌。

  纵观近年来我国乳制品行业发展,我国乳制品行业销量呈现稳健增长态势,行业规模不断扩大,且我国乳制品人均消费量仍落后于欧美等国家,未来仍具有较大的发展空间。

  目前,乳制品工业总产值在国民经济中的地位也不断提高。在乳制品行业整体扩容背景下,其细分领域炼乳作为含乳食品的中间配料,主要用于餐饮、烘焙、饮品、食品工业等领域。在炼乳领域内,雀巢在技术、品牌等方面具备较强优势,在中高端炼乳产品市场具备较强的竞争力;国内其他炼乳品牌主要集中在中低端市场,市场竞争较为激烈。

  对此,熊猫乳品方面表示,未来炼乳行业的企业只有在产品品质、生产成本控制、品牌建设、营销网络的完善等多方面提升实力,才能在市场竞争中胜出,获得更大的发展空间。

  对于未来的发展规划,熊猫乳品提出将丰富产品体系,以炼乳为核心,以奶酪、奶油等产品为新的增长点,实现浓缩乳制品多元发展的产品结构。

  熊猫乳品方面表示,未来将继续挖掘在炼乳生产方面的核心竞争力,实现炼乳产品的多样化、休闲化、差异化,并将进一步完善产品种类,有效利用现有产品渠道拓展奶酪、奶油等新产品,同时开发符合终端消费者口味的奶酪、奶油产品,培育更多适应市场需求的产品群。在销售渠道上,熊猫乳品规划拓展炼乳产品直销客户和细化经销商网络布局,将重点开发电子商务营销手段,全面拓展浓缩乳制品市场。

  此外,熊猫乳品还将进一步扩大生产规模。据其高管透露,在济南市济阳区、浙江省苍南县新建集产品研发、品控检测、生产、物流于一体的浓缩乳制品生产基地,据悉,熊猫乳品济阳一期项目已于2018年投入生产。而熊猫乳品此次创业板IPO募集资金也将大部分应用于其核心产品炼乳以及为完善产品种类所进行的奶酪、奶油等种类产品产能扩张,但针对其目前经营状况、行业格局以及市场竞争等综合因素考虑,熊猫乳品目前仍面临着产品种类相对单一、经营区域相对集中、销售依赖经销商、原材料价格波动、经营业绩下滑等风险。

  熊猫乳品方面表示,本次募集资金到位后,公司的净资产规模将有较大提升,而募集资金投资项目从开始投产到产生效益需要一段时间,如果在此期间公司的盈利没有大幅提高,则公司可能面临净资产收益率下降的风险。

  此外,在2020年初爆发的新型冠状病毒疫情影响下,也给熊猫乳品的未来的经营发展增添了一丝不确定性。“餐饮服务业是公司炼乳产品的主要销售领域之一,当国内发生突发公开卫生事件或重大疫情时,消费者可能会选择远离人群和减少聚会,以尽量降低感染风险,餐饮服务业的经营容易受到突发公共卫生事件或重大疫情的冲击,进而对公司的经营业绩造成一定的不利影响。”熊猫乳品方面称。

  熊猫乳品在创业板上市后,股票受到资本的高度青睐和热捧,股价一度攀升到88元,成为消费行业非常瞩目的乳业品牌之一。

  3.大消费概念受热捧,招股书都很“亮眼”

  可以看出,从去年开始就已经有不少区域乳企在积极谋求上市,主要是因为一部分区域乳企面临的市场压力更大,另一部分则是想要寻求资本力量来进行破局。不得不说,这些在IPO路上的区域乳企,都打出了非常“漂亮”的招股书。

  一鸣食品招股书显示,2016-2018年的营业收入逐年增长,分别为12.54亿元、15.16亿元和17.55亿元,净利润分别为1.49亿元、1.20亿元、1.57亿元。一鸣食品的综合毛利率维持在40%,其中乳品毛利率高于行业水平,烘焙食品毛利率低于行业水平。

  李子园招股书显示,2016年-2019年上半年营业收入分别为4.5亿元、6亿元、7.87亿元和4.21亿元,净利润分别为1.02亿元、9017万元、1.24亿元和6712万元,2018年营收、净利润实现了同步增长。

  美庐生物招股书显示,2017年-2019年分别实现营业收入3.06亿元、3.09亿元、3.56亿元,净利润分别为7629.55万元、4691.46万元、8265.38万元。

  骑士乳业2018年-2020年上半年业绩呈上升趋势,营收分别为4.62亿元、6.54亿元、2.64亿元,净利润分别为2659.83万元、3693.62万元、2735.85万元。

  温氏乳业2019年和2020年上半年营业收入分别为7.28亿元、4.18亿元,净利润分别为5177.7万元、4561.59万元。

  这些区域乳企虽然业绩都还不错,特别是在爱2020年以白酒饮料为主体的消费股受到资本热捧的当下,新消费股份入市,将会无一例外的受到青睐,股价也注定会一路绝尘。


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关于作者:
冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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